Копирайтинг при разработке УТП

Копирайтинг коммерческих предложений, контента для сайтов и УТП.

Продолжая тему неудачных коммерческих предложение (УТП), которыми заполнены сайты многих экспедиторских и логистических компаний и которые мы цитировали в нашей прошлой статье, а также разбирали на нашем видео в youtube, я бы хотел разобраться, существуют ли специалисты по этой теме.

С этим вопросом я обратился к поисковым системам в интернете и попытался разыскать профессиональных копирайтеров, которые смогли бы помочь составить корректное, грамотное УТП и выделить в нем реальные конкурентные преимущества, которые могут продавать транспортные компании. В своих поисках я наткнулся на блог копирайтера Петра Панды и нашел там интересную статью, которую и хотел бы подробно разобрать сегодня.

Статья называется следующим образом: ТОП-30 конкурентных преимуществ. Примеры для конкретных компаний.

Я было уже подумал, что наконец нашел спеца и смогу насладится качественным материалом, но был несколько разочарован и вот почему:

Вот список 30 преимуществ, который Петр приводит как пример идеальных преимуществ для УТП, и я позволил себе оценить и прокомментировать каждое из них.

• На протяжении последних 3-х лет чистая прибыль компании ежегодно повышается на N% за счет: оптимизации производства, роста числа клиентов, удешевления услуг, повышения качества обслуживания и так далее.

А важно ли это для клиента? Какую потребность клиента решает это преимущество? 

• Штат сотрудников увеличен втрое по сравнению с прошлым годом.

Тот же вопрос про потребности Клиента. Зачем Ваш штат Клиенту? Почему Вы считаете, что он бросится покупать у Вас что-либо только услышав эту фразу? Какое отношение это имеет к бизнесу Клиента?

• Компания не использует программы кредитования, а потому может позволить себе максимально комфортный для клиента принцип ценообразования.

Это к вопросу цены. Дайте (озвучьте) цену Вашего товара или услуги и там будет понятно, есть преимущество или нет. Если цена хорошая - можете объяснить, почему она такая (используя фразу выше), но если нет - то Ваша фраза не поможет

• Компания использует программы кредитования, а потому имеет возможность регулярно усиливать парк техники, покупать производственное оборудование, обновлять рабочий инструмент и так далее.

Теоретически да, если понимать, как это помогает клиенту. Это к вопросу качества сервиса.

• Специалисты компании ежегодно проходят специальные курсы повышения квалификации, посещают семинары, ездят на стажировку, участвуют в конференциях и так далее. Словом, у нас очень умные парни, и каждый год они становятся еще умнее.

Спорная тема, не для всех Клиентов это важно, тем более что не понятно, что за семинары они посещают и чем занимаются на конференциях. У меня к одному из Клиентов приезжали на встречу такие "натренированные ребята", приглашали на свой семинар. Клиент категорически против и с тех пор ехидно называет эту компанию "сектантами", не планируя с ними работать.

• Оптимизация мощностей (расходов, социальных выплат и т.п.) позволили компании на 4.7 % понизить цены по сравнению с конкурентами. Отмечу, что в преимуществах компании, да и вообще в любых текстах, важна конкретика. Чем конкретней цифра, тем лучше.

Да и лучше конкретика - не проценты, а итоговая цена.

• Качество наших товаров настолько высокое, что мы почти не тратимся на рекламу, люди находят нас сами. Следовательно, сбереженные на рекламе средства «облегчают» стоимость продукции на N%.

Туда же, лучше конкретная цена, а не выдуманные проценты, которые мало помогают клиенту с его потребностями.

• Более 95% наших сотрудников имеют высшее образование.

Мало-чукотский педагогический институт - это тоже преимущество? Не думаю.

• Около 80% наших сотрудников работают на предприятии более 10 лет, а потому имеют опыт ошибок и открытий, который позволяет нам создавать лучшие штуки.

Сомнительно. Я тоже работаю 12 лет в компании, но это не сильно влияет на итоговый продукт или услугу, хотя, конечно же, я не считаю что наш продукт плох или хорош только из-за этого. Да и еще я встречал чуваков которые по 10 лет на сайте знакомств просиживают, как это связано с опытом, ошибками и штуками? В моем представлении, линейной зависимости нет.

• Благодаря продуманной социальной политике нам удалось добиться практически полного искоренения текучки кадров. На данный момент число увольнений в компании в 7.3 раза ниже, чем в целом по региону, области и так далее.

Ну теоретически да, если клиенту актуально чтобы им занимался один специалист все время (например, не учить каждый раз, при наличии сильной специфики в обработке). Но особых преимуществ тут я не вижу, да и большинство компании научились быстро заменять одного сотрудника на другого, обучая его в короткие сроки.

• Мы принципиально не работаем по системе «откатов». Преимущество это вообще не слишком понятное, но выглядит красиво.

Ага, лозунг хороший, но не преимущество. Я не призываю к откатам, но если у клиента есть потребность в откате - лучше ему эту фразу не говорить. А если нет потребности в откате - то тем более эта фраза бессмысленна. 

• Наши сотрудники отдыхают 2 дня в неделю, а потому могут позволить себе более продуктивно работать в остальные дни.

Как это уникально на рынке, просто не вероятно! (Ирония)

• Мы работаем без праздников и выходных. Все ради того, чтобы клиент был счастлив.

Ну это да, если вы сможете обеспечить, чтобы Ваши сотрудники и их подрядчики (если вы экспедитор) были доступны для работы и на Новый год, и на день рождения. А в последнем я сильно сомневаюсь.

• Наши сотрудники получают бесплатные путевки, льготное кредитование и другие льготы, а потому держатся за место и работают на совесть.

Имеющий большой опыт в управлении, такое бы никогда не сказал - это попахивает идеей о всерешающей волшебной материальной мотивации сотрудников. Почитайте А. Фридмана "Вы или Вас" или поработайте на руководящей должности лет с пяток - Ваше представление сильно изменится.

• Мы создали собственный информационный (производственный, медицинский и т.д) продукт, который значительно облегчил нам работу и выделил на фоне конкурентов. Не беда, что новый продукт – простенький чат для сотрудников, написанный штатным программистом во время перекуров, главное – громко сказать.

Главное сказать то, что закроет потребность Клиента. Ну и сами признаетесь, что втюхиваете Клиентам фуфло. Не советовал бы я этого делать, на дворе все-таки не 1995 год как-никак. Уважать надо своих Клиентов, а для этого нужно как минимум перестать их считать за дураков.

• По статистике, мы тратим на 30% меньше времени клиента, чем в среднем по отрасли. Естественно, сохраняя при этом стабильно высокое качество услуг.

Что это даёт Клиенту? Что за статистика такая? Боюсь не может такой статистики существовать, а вот стабильно высокое качество услуг - это должно быть не пустым звуком (как это часто бывает, смотрите мое видео об этом на youtube), а основано на честной и реальной статистике.

• Мы являемся одним трех официальных дистрибьюторов компании N, следовательно, продаем дешевле.

В логистике этого нет. Но это вопрос цены, опять же.

• Наши производственные мощности ( магазины, клиники и т.п) находятся в нашей же собственности. Мы не платим аренду, а потому у нас дешевле.

Цена. Сначала убедите Клиента в конкурентоспособности по цене (см. мое видео об этом на youtube), потом можно продавать "причины" такой цены.

• Наши ТОП-менеджеры и даже руководители получают минимальную фиксированную зарплату. Это правило будет действовать еще 3 года: мы действительно вкладываем каждую копейку в то, чтобы клиенту было выгодней.

А это что? Какую выгоду от этого получает Клиент? Я слышал много историй про это в компаниях типа Google или Apple, но это же форма обмана, топ менеджеры живут не на зарплату, а на проценты от акций и так далее. Неужели Вы думаете, что кто-то поверит в данную маркетинговую фишку в России? Да и по официальной бухгалтерии это организовать будет сложно ;-)

• Наши специалисты проходят специальные курсы обслуживания клиентов, а потому умеют помогать быстро и действенно.

Теоретически да, мы об этом поговорим в следующий раз, - но не хватает фактов.

• По статистике, более 50% покупателей возвращаются к нам снова. В принципе, преимущество достаточно стандартное и уже затасканное, но упомянул я его для того, чтобы предупредить вас: не пишите, что возвращается 90% или вовсе 100% клиентов - это слишком фантастично, чтобы быть правдой.

Лучше вообще такое не писать, не понятно, в какую группу попадёт клиент, в те 50%, которые вернулись, или в те, которые не вернулись, а это уже не хилый такой отток (50% недовольных клиентов - это жесть).

• Мы продаем всего N штуковин в год, наши покупатели – только солидные, преуспевающие люди.

Ну для продажи люксовой (Bentley, Ferrari, Vertu) продукции может быть, для логистики - не пойдёт.

• Мы специально наняли 10 контролеров качества, чтобы ни одна некачественная единица товара не имела даже шанса попасть к покупателю.

Да, это уже интересно, к вопросу качества, и насколько клиент готов платить за эти 10 контролеров в стоимости товара / услуги.

• Если мы затянем на 10 минут с выполнением услуги (доставкой товара, сделаем пересортицу и т.п), то вернем вам 100% суммы + выполним взятые обязательства.

Это крутое УТП. Но чаще всего не очень рентабельное для компании. Но если сделать - круто, бесспорно!

• Наше конкурентное преимущество в том, что мы в 97% случаев доставляем покупку (собираем мебель, выдергиваем зубы, красим бордюры и т.п) раньше означенного нами же срока.

А всегда нужно раньше? Вот я заказал диван, мне обещали привезти в субботу, а привезли в пятницу, когда я на работе. Нафига мне раньше? Нужно вовремя!

• Каждое предложение клиента выносится на еженедельную комиссию дирекции компании, а потому мы действительно делаем сервис, ориентированный на клиента. Более 70% предложений воплощаются в жизнь.

Ну теоретически да, но не хватает подтверждения. Вы можете предоставить какой-то протокол этой комиссии или еще что-то, подтверждающее, что это реально есть?

• Уже третий год интернет-издание (журнал, газета, радиостанция и т.п) выбирает нас в качестве лучшего производителя (продавца, посредника и так далее). Врать здесь нельзя, поскольку факты легко проверяются, но организовать победу или сам конкурс можно запросто. Думаю, вы поняли…

Знаем мы эти "заплати 5000 долларов и попади в рейтинг". Пару экспедиторов в Украине это сделали и рассказывают на своем сайте, какие они крутые в никому неизвестном, купленном рейтинге, и это смешно наблюдать.

• Каждый год мы тратим N % от выручки на исследование безопасности товара или услуги

Теоретически да, правда не понятно как это сделать в сфере экспедирования. Буду благодарен за примеры.

• Мы еще не первые в своей отрасли, а потому нам приходится стараться больше других, чтобы доказать, что мы достойны быть первыми. Хрестоматийный пример, но встречается почему-то крайне редко.

Так 99% рынка не первых! Всем использовать эту фразу, в надежде, что Клиент клюнет? Хороший мотивирующий лозунг, но никак не конкурентное преимущество!

• Мы фанатики своей работы, деньги для нас вторичны.

Сомневаюсь, услышав это, некоторые Клиенты попросят работать бесплатно. Вы готовы? Ну и к вопросу Ваших цен, они доказывают этот рекламный лозунг.

Далее автор предлагает перечень преимуществ для транспортных компаний. Я то думал, что наконец будет что-то из нашей сферы, но разочаровался.

Конкурентные преимущества логистических компаний.

Конкурентные преимущества транспортных компаний: 

• Если мы опоздаем на N минут/часов, то вернем вам N% стоимости заказа.

Ок, мы говорили уже, крутое УТП. Но редко кто из компаний готов это делать, т.к. в стоимости перевозки обычно заложена очень маленькая комиссия, а выплачивать стоимость заказа из затрат (топливо, ЗП водителя, амортизация транспорта, стоимость запчастей итп) - это работать в реальный убыток!

• Бесплатное экспедирование при заказе от … .

Не прокатит. Клиенты не дураки и считают ставки, не получится "скрыть" в общей перевозке.

• Никаких посредников: вы доверили нам груз, мы же его и повезем.

Сомнительное преимущество в контексте качества сервиса, цены и размера ответственности. Отсутствие посредников не дает преимущество ни по одному из этих параметров.

• Каждый водитель оснащен средствами навигации и спутниковой рацией (звучит громко), вы можете отследить местонахождение груза в любое время дня и ночи.

Если вы даёте реальный доступ к web портал, где это можно видеть - да. Но чаще всего, доступ к навигации дают диспетчерам собственной компании, и там уже начинается наш вечный и любимый "человечский фактор", который убивает все преимущество.

• Только чистые автомобили, ваш груз не пропахнет селедкой.

Ну, извините, это либо узкопрофильно, для определенных видов груза, например средства гигиены, потому как железки хоть селедкой, хоть колбасой. Ну и сейчас не 1990-е и 2000-е и тем, кому это действительно важно, прописывают требования к чистоте и запаху в транспорте в своем контракте. Мы с этим работаем очень много и некачественный транспорт даже не загрузят.

• Бесплатный упаковочный материал для всех клиентов компании.

Сомневаюсь, это чаще всего манипуляция с ценой, т.к. реально бесплатно его никто не предоставит, а все закладывают в другие составляющие (транспорт, услуга упаковки итп).

• Парк добротной импортной техники, всего 0.004% поломок от числа всех выездов.

Теоретически да, если статистика реальная. Наконец то что-то стоящее. Но это обычно очень дорого стоит и вряд ли компания с таким преимуществом будет продавать свои услуги по той же цене, что и остальные игроки. Но, еще раз повторюсь, это может быть преимуществом для ухода из ценовой конкуренции.

• Мы закупаем топливо оптом, а потому каждый километр обойдется вам на N рублей дешевле.

К вопросу цены, см. выше.

• Водители нашей компании перевезли N тонн грузов за N лет. Как вариант: проехали N миллионов (тысяч) километров.

А Клиенту то что от этого? Надежность? Может эти водители уже старые и со здоровьем проблемы?

• Даже если вы ничего не смыслите в грузоперевозках, мы не станем наживаться на вашем неведении и предложим действительно хорошие условия.

Сомнительно. Если ничего не смыслят и нет выбора - то и преимущества не нужны, просто берите и наваривайтесь на этих клиентах до тех пор, пока Клиент не узнает рынок ;-)

Вот так вот грустно, в том числе, с текстами от копирайтеров - людей, которые как раз и должны помогать составлять качественные тексты.

Какие же конкурентные преимущества я считаю действенными? Об этом поговорим в следующий раз. 

Хорошего дня. Подписывайтесь на нашу интересную подписку и смотрите видео на моем канале в Youtube